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Il curioso caso del packaging

Progetto Dal creativo curioso
Categoria Creative

Quando l'abito non fa il monaco, ma la differenza!

 

La qualità è l’elemento imprescindibile di qualsiasi prodotto o servizio. Molti studi hanno però dimostrato come spesso gli acquisti vengano effettuati sulla base di diverse categorie di decisioni, che non prendono necessariamente in considerazione la qualità di un prodotto.

 

E' stato ormai dimostrato come le nostre decisioni possano essere:

•    Consce, razionali e consapevoli

•    Subconscie, influenzate da associazioni mentali inconsapevoli, culturali o acquisite nel corso della vita

•    Inconsce, basate su impulsi di acquisto istintivi e governati da dinamiche non percepite dal soggetto

 

 

Il neuromarketing

 

Con il passare degli anni, il settore di competenza del marketing si è ampliato con la nascita di diverse ramificazioni, che studiano approfonditamente tutto ciò che concerne gli acquisti, le preferenze dei consumatori e la pubblicità.

Una di queste ramificazioni è il neuromarketing, che si occupa di studiare le reazioni cerebrali delle persone di fronte a un determinato prodotto. Questo interessante studio dimostra come le nostre scelte siano influenzate da elementi come forme, colori e contenuti. Questi contenuti non devono essere necessariamente di tipo pubblicitario, ma possono avere anche solo carattere informativo e illustrativo.


Queste forme, colori e contenuti da cui siamo attratti più o meno consapevolmente sono racchiusi nel packaging: tutto ciò che concerne la confezione di un prodotto e la sua progettazione.

 

 

Il curioso caso del packaging

 

Un tempo elemento indistinto e per niente considerato, oggi la confezione è una delle colonne portanti del brand, capace di catturare l'attenzione di potenziali clienti prima ancora del contenuto che racchiude in sè.

Oggi più che mai è di fondamentale importanza preoccuparsi non solo di produrre qualcosa di altamente competitivo a livello di qualità o di rapporto qualità/prezzo, ma che sia anche competitivo a livello di packaging, capace di spiccare e prevalere tra i propri competitor.

 

Il curioso caso del packaging

 

Il reparto creativo

 

Figura essenziale di supporto in questo campo è il graphic designer, capace di tradurre graficamente i valori di un'azienda e di esprimerne le principali caratteristiche in maniera accattivante e seducente per il cliente finale.

 

In particolare il graphic designer si occuperà di creare un packaging che tenga in considerazione 4 valori principali:


1)    Pratico: gli aspetti tangibili come la forma e il materiale utilizzato.

2)    Ideale: gli aspetti comunicativi, psicologici ed evocativi di un certo messaggio che si desidera trasmettere.

3)    Referenziale: gli aspetti informativi e relativi al fornire una risposta psicologica razionale ad un bisogno del cliente.

4)    Emozionale: gli aspetti emotivi capace di suscitare negli acquirenti.


L’importanza del packaging è infine dimostrata dal fatto che il confezionamento di un prodotto influenza l’80% degli acquisti nei punti vendita!

 

 

La strategia

 

A fianco del reparto creativo che si occupa della creazione grafica troviamo il reparto marketing, capace di posizionare in maniera strategica i prodotti e i loro brillanti packaging sul mercato!
(Puoi approfondire la figura dello strategic planner nel nostro articolo 'Lo stratega della pubblicità').
 

Ma c'è un altro aspetto essenziale da prendere in considerazione, un aspetto che offre immediata autorevolezza ad un prodotto.

Con la nascita della società dei consumi e l’avvento del marketing è avvenuta infatti l’unione tra il prodotto e la comunicazione: combinazione che ha dato vita alla marca.

Essa racchiude una serie di valori dell'azienda che la identificano e distinguono da tutti gli altri prodotti simili presenti sul mercato.

 

 

Il prisma di Kapferer

 

Difficile da definire una volta per tutte, la marca è stata studiata da molti studiosi che ne hanno proposto svariati modelli, tra cui spicca il prisma di Kapferer.

Questa rappresentazione è tra le più famose, perché riesce a evidenziare diversi aspetti di questo fenomeno.

Ogni lato del prisma rappresenta infatti un aspetto costitutivo del brand. Il primo che viene raffigurato è l’aspetto fisico della marca: tutti quegli elementi tangibili e concreti come appunto il packaging, il colore del logo e il suo lettering.

Gli altri lati del prisma rappresentano altri elementi costituivi della marca come la personalità o la relazione che instaura con il destinatario.

 

Qui di seguito un esempio del prisma di Kapferer:

 

Il curioso caso del packaging

 

Conclusioni

Marca e packaging sono due aspetti che collaborano strettamente, il packaging rafforza infatti anche altri aspetti della marca come il ricordo, la fidelizzazione (brand loyalty) e l’immagine (brand image). Quest’ultima in particolare è il cuore pulsante della marca: la personalità di un prodotto agli occhi del consumatore, che si immedesima nei valori promossi dall'azienda.


Un marchio riconoscibile e memorabile è essenziale per qualsiasi brand che voglia comunicare efficacemente attraverso tutti i canali disponibili.

 

La prima domanda da porsi dunque quando si cerca di posizionare un prodotto sul mercato è:

"Che cosa desidero comunicare?"