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Questione di virgole e centesimi

Progetto Teamwork
Categoria Marketing

L’arte del pricing persuasivo

 

Ogni prodotto richiede necessariamente un prezzo, ma come definirlo correttamente?

 

Croce e delizia, il prezzo è spesso l’ago della bilancia nell’acquisto di un prodotto. 

Negli articoli precedenti abbiamo parlato di copywriting persuasivo e delle parole più adatte a incrementare le vendite di un prodotto, ora rifletteremo sull'arte del pricing persuasivo.

 

• Quali sono gli elementi psicologici legati al prezzo che guidano alla scelta di un prodotto?
 
• Ha più importanza il prezzo o la sua percezione?

 

Sfatiamo subito un mito: un prezzo inferiore non si traduce sempre in vendite superiori.

Questo dipende in primo luogo dalla tipologia di prodotto: per esempio, nel caso di un prodotto di qualità, spesso un prezzo basso rischia di comunicare un messaggio totalmente opposto.


Ma lo scenario dei consumi è molto più complesso di quanto non sembri. Ai consumi generalmente corrispondono tre meccanismi di influenza sociale teorizzati da Leibenstein nel n1950:

 

1)    Effetto valanga (bandwagon effect): fa leva su motivazioni di tipo conformistico. Un determinato modello di consumo verrà utilizzato in relazione alla sua diffusione nel proprio contesto sociale. Riguarda fondamentalmente chi desidera l’identificazione.

 

2)    Snob effect: fa leva su motivazioni di tipo anticonformistico: un determinato modello di consumo verrà percepito come maggiormente desiderabile in maniera inversamente proporzionale rispetto alla diffusione che avrà nel suo contesto sociale. riguarda chi cerca l’eccentricità.

 

3)    Effetto Veblen: fa leva su motivazioni di tipo sociale e sullo status che un determinato modello di consumo può conferire. Riguarda chi ricerca l’esclusività.

 

Questione di virgole e centesimi

 

Il prezzo influenza la percezione di un prodotto o servizio

 

Per esempio, un paio di scarpe da 30€ verrà sicuramente percepito come conveniente, tuttavia corre il rischio di essere riconosciuto come economico e di conseguenza associato ad una bassa qualità. Diverso è il caso di un paio di scarpe da 200€, la percezione più immediata è che le sue le prestazioni e qualità saranno probabilmente superiori, ed il loro acquisto più esclusivo.


Ogni consumatore ha la sua categoria e di conseguenza il suo prezzo

Questa suddivisione apre diversi scenari, all’interno dei quali i prezzi non possono essere scritti in maniera casuale. Anche in questo caso esistono alcuni trucchi: non sono solo le parole a richiedere di essere scritte in maniera persuasiva!

 

Ecco tre assi nella manica:

1)    La regola del 7: le persone esprimono un apprezzamento maggiore quando questo numero compare almeno una volta in un prezzo. La forza di questo numero risiederebbe nel fatto di piacere istintivamente alle persone e nell’essere percepito come meno minaccioso rispetto alle altre cifre. Il 7 starebbe inoltre sostituendo il 9 come numero da associare alla convenienza e al risparmio.

 

2)    Farcela per un centesimo: disprezzati e ignorati da tutti, nello stabilire un prezzo i centesimi possono essere invece determinanti. I prezzi che includono i centesimi al loro interno ottengono vendite maggiori. Le uniche due eccezioni sono per i prodotti di lusso e in caso di prezzi superiori ai 100€.

 

3)    Il principio dello 'zero ZERI': aggiungere gli zeri a un prezzo in cifra tonda lo farà solamente percepire come più caro.

 


Dalla sottigliezza di questi accorgimenti si deduce un’importante lezione: non basta avere i numeri, bisogna anche sapere come posizionarli per utilizzarli in maniera ottimale!