Valori in vendita o impegno reale?
Oggi, il 71% dei consumatori preferisce acquistare da aziende che si allineano ai loro valori, ma ancora più significativo è il fatto che due millennials su tre hanno boicottato una società a causa della sua posizione su un tema a loro caro.
Con i consumatori sempre più attenti all'etica e alla responsabilità sociale, la domanda di sostenibilità ed equità è in crescita. I brand reagiscono comunicando e commercializzando i loro valori. Tuttavia, alcuni affermano di sostenere certi valori senza fornire prove.
Cos'è il colorwashing?
Il colorwashing dà l'apparenza della trasparenza senza alcun merito reale: è la pratica di commercializzare valori senza le prove necessarie a sostenerli. L’obiettivo è rendere prodotti o servizi più attraenti agli occhi di consumatori consapevoli socialmente ed ecologicamente.
Oltre alle implicazioni etiche dell'essere disonesti, mentire è incredibilmente dannoso per l’immagine dei brand. In sintesi, se non si possono dimostrare determinate affermazioni, non bisogna farle. Responsabilità e tracciabilità sono importanti.
Quali sono i diversi tipi di colorwashing?
Il Greenwashing si verifica quando i marchi fanno affermazioni non comprovate sul loro impegno per la sostenibilità. Spesso, i marchi creano prodotti “eco-friendly”, senza adeguare la loro produzione (come passare a materiali ecosostenibili) o affrontare problematiche legate ai lavoratori (ad esempio garantire la sicurezza in fabbrica o fornire salari dignitosi).
Il Brownwashing, invece, si verifica quando un'azienda cerca di apparire solidale con persone nere senza implementare circostanze antirazziste o che potenziano le persone PoC (people of color) nella propria attività.
Il Rainbowwashing accade quando un brand vuole apparire amichevole verso la comunità LGTBQIA+, ma le sue pratiche commerciali sono tutt'altro.
Il Charity washing è un fenomeno trasversale ai precedenti, consiste nell'ottenere la fiducia o l'interesse dei clienti allineando il proprio prodotto con un ente no-profit. Spesso riconoscibile per dichiarazioni quali “una parte del ricavato verrà devoluto all’associazione X”, senza specificare il quantum oppure senza fornire prova dell'avvenuta donazione.
Per Pink washing si intende l'appropriazione e la strumentalizzazione di linguaggi, simboli, temi e valori del femminismo e dell'inclusività.
Riconoscere il fenomeno è vitale. Da un "femminismo pop" o "faux feminism" a campagne sulla "BodyPositivity" che non riflettono la varietà di fisicità, è importante che le azioni delle imprese riflettano veramente gli ideali che professano.
Una volta che riconosci il colorwashing, inizierai a notare segni di affermazioni vuote. La regola fondamentale è assicurarsi sempre di condividere affermazioni che possano essere comprovate!
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